Toto je druhý z dvoch článkov, keďže sa všetky informácie nevošli do jedného. Cez víkend 21. – 23. 2. 2020 som sa zúčastnil TOP of mind akcie čo sa týka PPC reklamy a v posledných rokoch čím ďalej, tým viac aj marketingu a vývoja biznisu ako takého, čo je za mňa rozhodne krok správnym smerom. Pre mňa to bola v poradí 7. účasť, veľmi som si to užil a teším sa na ďalšie akcie. Tentokrát sa mi opäť pošťastilo a prednášal som. Moje poďakovanie patrí MarkétePetrovi zo spriateľenej agentúry uLab. Tá energia ma bude nabíjať ešte veľmi dlho.

Na campe sa stretávajú majitelia agentúr, PPCčkari, UXák, majiteľ Marketing Mineru, Googláci (českí aj dubajskí), Seznamáci a mnoho ďalších. Zloženie osádky je teda viac ako dostatočne diverzifikované.
V nasledujúcich odstavcoch som zhrnul to najzaujímavejšie, čo som počul v prednáškach a čo bolo častokrát rovnako dôležité, boli poznatky a otázky všetkých zúčastnených.

Optimalizácia na maržu

Prezentácia od Zuzky Kapitánovej, Tomáša Hanáčka a Karla Rujzla.
V poslednej dobe aj pre nás veľmi dôležitá téma, keďže ju riešime s viacerými klientmi. Pre začiatok je vhodné ujasniť si základné pojmy:

  • Čo je to marža?
  • Viem, aký je rozdiel medzi maržou a prirážkou?
  • Ako majiteľ biznisu – poznám svoju maržu? Na kategórii, značke, produkte?
  • Viem stanoviť PNO či PNM (podiel nákladov na marži)?

Najkritickejším bodom je pre nás stanovenie marže. Ak si ako majiteľ eshopu myslíte, že poznáte svoju maržu, budem rád, ak sa mi ozvete a prediskutujeme to. Moja skúsenosť je, že vo väčšine prípadov existuje pocit, že maržu klienti poznajú, ale realita nie je taká ružová.
Z technického pohľadu existuje pre import marže do Google Ads 5 spôsobov:

  1. 0. Marža v konv. kóde
  2. Marža v Google Analytics (cez event a goal) – cez Measurement protocol
  3. Namiesto tržieb v Analytics (namiesto hodnoty objednávky sa odosiela marža)
  4. Import do Google Ads (potrebujete poznať GCLID – pozn. – dá sa importovať cez GTM)
  5. Posielanie do Ads real-time cez backend (technicky náročné riešenie)

Z môjho pohľadu treba robiť kombináciu. Ak riadim celý eshop na maržu, musím poznať závislosti v rámci celého eshopu a nielen v jednom zdroji.
Nultý bod bol pôvodne preškrtnutý kvôli tomu, že je ľahko odsledovateľná a dopočítateľná.

Dobré poznámky od zúčastnených:

  • Dalibor Klíč z Google-u mal dobrú poznámku, že nikto z užívateľov netuší, čo odosielame v konverznom kóde, čo všetko zahŕňame do výpočtu (dopravné, skladné, bonusy od dodávateľov, …) a hlavne, táto marža sa mení aj na produkte každým dňom, keďže sa premenné menia.
  • Skúsenosť majiteľov eshopov bola, že ak majú do Analytics prístup aj zamestnanci firmy, danú maržu/zisk si vedia ľahko spočítať a potom zamestnanci pýtajú zvýšenie platov. Preto sa oplatí mať založený samostatný Google Analytics prístup. Prípadne si kontrolovať, kto má prístup kam.
  • Dalibor Klíč – Ako riešiť zápornú maržu: Do eventu v GA sa smie odoslať iba celé kladné číslo. To znamená, že ak máte zápornú maržu, môžete odoslať maximálne nulu. Padol návrh, aby sa v marži neodosielala nula, ale aspoň menšie kladné číslo. Ak napríklad za 30 dní predáme 9x ten istý produkt a odošleme 0, na 10x odošleme 50€ maržu, tak tROAS bude pracovať s priemerkou 5€, nebude pracovať s 50€ hodnotou. Odporúčanie odosielať viac ako 0 za mňa nemusí byť úplne najlepším riešením, každopádne je to veľmi dobrý poznatok, ako funguje algoritmus tROAS biddingu a oplatí sa nad tým zamyslieť.
  • Záporná marža sa dá vyriešiť v GA tak, že zápornú maržu odošleme do samostatného eventu.
  • Jakub Kašparů dobre poznamenal, že najväčším problémom je mať dobré dáta na backende k jednotlivým produktom. Toto označil za najväčšiu prekážku. S kontrolou dát pravidelne strávi viac hodín ako so samotným riešením. Toto môžem za seba len potvrdiť.

Odosielanie dát cez backend vedia riešiť firmy ako Tealium (cca 40 000 USD ročne) a v CZ Cross Masters. Tieto systémy však považujem za riešenia pre väčšie firmy.

Ako stanoviť ciele

Ďalším míľnikom k šťastnému spojeniu biddingu na maržu je problém so stanovením správneho PNO. Základným pravidlom je, aby PNO bolo nižšie ako marža. Otázkou zostáva o koľko nižšie.
Z môjho pohľadu sa to nedá jasne určiť od začiatku a treba začať postupne na úrovni priemernej marže a postupne testovať, s akou hodnotou získame lepší zisk firmy.

Nasadenie marže v Google Ads účte

Kája Rujzl nadviazal na svoje skúsenosti s importom marže a jedným slovom by sa to dalo zhodnotiť ako “JE TO PAIN”.
Nebál sa priznať, ako to riešil a ako by to riešili nabudúce. Základné poznatky:

  1. Prepínajte kampane postupne na hodnotu marže. Ak prepnete celý účet, môže to veľmi bolieť a bude to stáť pár bezsenných nocí.
  2. Dáta o marži zbierajte aspoň mesiac.
  3. Kampane prepnite na eCPC, prípadne tCPA (osobne neodporúčam v e-commerce). Nenechávajte ich na tROAS.
  4. Na maržu prepínajte zásadne mimo sezóny (ak nemáte sezónu celý rok).
  5. Klienta pripravte na 1 mesiac na horšie výsledky.
  6. Shopping ideálne prepnúť na blooMarty štruktúru. So štruktúrou jednej kampane sa najpravdepodobnejšie zhorší celkový ROAS.

Case study v elektre

Dalibor Klíč pridal case study k biddingu na maržu v shope s elektrom. To, čo opísal Dalibor, je už z môjho pohľadu bidding na zisk (čistú maržu), čo je ďalší level v biddingu.
Ak v hrubej marži riešime rozdiel predajná cena verzus nákupná cena, v čistej marži do toho môžu vstupovať ďalšie faktory ako:

  1. Ochrana skladu
  2. Dopravné
  3. Dodatočné služby
  4. Fixné a variabilné náklady
  5. Storno a vratky
  6. Upsell na mieste (na predajni)
  7. Marketing vs. sales ciele

Táto forma je náročnejšia na dokontrolovanie toho, či sú odosielané dáta správne. Základným pravidlom pre všetky formy biddingu na marže je:

Zálohujte si každý výpočet marže

Iba tak sa dá skontrolovať, či každá položka bola odoslaná do systému správne a aj náš bidding funguje správne.

Optimalizácia DSA a feedu

Jirka Mařík nám predstavil ako v Google pracujú na zlepšovaní DSA kampaní. Po novom môžeme cieliť DSA kampane na všetky URL, ktoré už máme v reklamách.
Dôležité poznámky:

  • Čím nižši coverage, tým lepšie cielenie na záujem.
  • Ak je nejaký URL parameter blokovaný v robots.txt, tak obsah stránky robot neprečíta.
  • GoogleBot (organika) je inteligentnejší ako GoogleAdsBot. Teda stránky zaindexované v organike budú mať lepšie cielenie aj v Google Ads. Z toho vyplýva, že SEO je stále veľmi dôležité pre DSA kampane.

Ako riešiť nekvalitný Shopping feed

Liduš Svitálková mi pomohla v niekoľkých odporúčaniach ako pracovať, ak máme nekvalitný feed pre Google Merchant Center:

  • Import EANov sa dá riešiť cez barcodelookup.com alebo ho vyriešite cez náš EAN finder (ďakujem za nečakané promo v prezentácii)
  • Ak sa odpália Title produktov, dajú sa stiahnuť cez Screaming Frog
  • Title treba A/B testovať a optimalizovať – napríklad nestačí mať vyplnený “age_group”, ak ide o detský produkt. Najlepšie je to dať do názvu.
  • Príklady optimalizácie: “Detská košeľa”, “Šijací stroj pre začiatočníkov”, “Starwars batoh”
  • Vo veľkých krajinách záleží na poradí slov v Title.
  • A/B testing poradia slov dokáže zdvihnúť CTR až o 50%.
  • Ak dáte do obrázku tvár hore nohami, “hackne” to Google Algoritmus (alebo už nie)
  • Ak dáte zľavneným produktom do názvu Black Friday ešte pred samotným dátumom, počet impresií stúpne

Ako optimalizovať optimalizovaný Shopping

Tom Havlík dal niekoľko príkladov ako zvýšiť výkon Shoppingov ak si myslíme, že už je optimalizovaný. Jednoduchou pomôckou je spraviť si prehľady v čase na metriky:

  • Submitted products
  • Disapproved products
  • Untargetted products
  • Out of stock products
  • No impressions
  • No clicks

Z týchto dát nám v čase vznikne lievik a vieme sledovať ako sa nám dáta vyvíjajú v čase. Takto sa vieme zamerať napríklad na produkty bez impresií a hľadať príčinu, prečo sa nezobrazujú (relevancia, kvalita dát, názov, veľa variant jedného produktu, …).
Benchmarkom je, že v CZ sú len 3 % produktov s klikom. V celej EMEA je to 3,4%.

Landing page a lead ads

Radek Hudák zo Shoptetu mal dobrú prednášku na tému landing page.
Pri jednom eshope jednoduchým radením produktov zvýšil conversion rate landing page kategórie o 33 %. Pri klientovi predávajúcom domy znížil cenu za lead tým, že použil facebook lead ads (CPA za lead bola o 97% nižšia. Kvalita leadov 12x horšia). Výsledok však bol stále lepší ako pri klasických PPC a landing page.
V inom prípade pri súťaži o MacBook použil fotky ľudí čo už vyhrali. Impact na konverziu bol tiež v desiatkach percent.

Kontrola impression share

Peťa Větrovská mala veľmi dobrý vyvracač mýtu o tom, akú dobrú robotu robia PPCčkari. Častokrát môže byť za lepšími výsledkami napríklad len prepad impression shareu konkurencie. Ako sledovať konkurenciu v Data studiu Peťa predstavila vo svojom FB poste hneď po campe:

Peťa Větrovská:

Ako na performance “brandových” kanálov v eshopoch

Verča Brindzová a Lucie Suchopárová ukázali, ako sa dá poradiť si s brandovými kanálmi.
Pri eshope s tematikou darčekov si cez Google Alerts dala posielať nové články s touto tematikou na svoj email a hneď tieto články cielila cez svoje RDA kampane. Dosiahla zaujímavé výsledky: 1,5 % CTR, 12 Kč CPC, čo je na display kampane veľmi slušný výsledok. Aby sa na dané články zobrazovala, nabidovala ich veľmi vysoko. Pozor ale na zahltenie inboxu emailovej schránky! Treba si dať labels a pravidlá na email, prípadne to riešiť cez RSS feed. Verči sa takto podarilo získať 20 % klikov naviac a prekročiť target 30 % nových zákazníkov. A teraz sa podržte, podarilo sa rásť o 69 %!
Lukas Mehnert mal dobrú poznámku, ako to obohatiť cez vyhľadávanie podobných článkov na Googli cez parameter “related:url”.

Pozor pri programmaticu

Martin Zítek z Heureky doplnil ešte dobré info, ako fungujú platformy programmatic biddingu: Za prvé tri dni veľmi boostujú impresie. Za 1. deň od spustenia sú schopní dať aj 100 impresií na užívateľa. Len 4 % zobrazení je reálne viditeľných používateľom.

Experimenty v Google Ads po dubajsky

Petr Havlík z dubajského Googleu pridal pár noviniek:

  • Po novom sú dáta z experimentov pre účely smart biddingu započítané do pôvodnej kampane
  • Experimenty môžeme robiť pre viac kampaní naraz

Petr ukázal, ako robili inkrementálny test pomocou kauzálneho impaktu pre leteckú spoločnosť Emirates. V pôvodnej verzii mali v účtoch vypnutý bidding na mobilné zariadenia. Išlo o test vyhľadávaných výrazov na mobile pre konkrétne letecké linky, ktoré si rozdelili na dve polovice. Polovica mala mobilné vyhľadávanie zapnuté a druhá nemala. Skúmali tak celkový vplyv na počet predaných leteniek na daných linkách. Inkrementálna zmena ukázala až 9,2 % viac predaných leteniek, ak bolo mobilné vyhľadávanie zapnuté.

Prečítajte si predošlý a zároveň nadväzujúci článok o téme: Koniec eshopov na Slovensku a v CEE? Kvalitný obsah, ktorý sa oplatí prečítať.

Ak by ste radi konzultovali niektorú z oblastí performance marketingu, neváhajte nás kontaktovať. Zefektívnite svoj biznis v spolupráci s medzinárodným e-commerce akcelerátorom. 

Podobné blogy