Expanzia do Nemecka je výzvou. Môže vás prevalcovať alebo vystreliť na nový level. Pripravili sme pre vás zoznam odporúčaní a špecifík pre nemecký trh, ktoré vám pomôžu uspieť a získať dôveru jedného z najopatrnejších zákazníkov v Európe. 

Nemecko je piatym najväčším e-commerce trhom na svete a druhým najväčším v Európe (po Veľkej Británii). Krajina je jedným z hlavných ťahúňov digitálnej ekonomiky a e-commerce rastie závratným tempom. 

Expanzia na vyspelý a agresívny trh, aký je v Nemecku, vyžaduje dôslednú prípravu a perfektný tím schopných ľudí. Na základe skúseností s expanziu našich klientov sme zostavili zoznam jedenástich kľúčových špecifík a oblastí.

Obrázok nižšie ilustruje 10 najväčších ecommerce trhov v roku 2019.

10 najvacsich ecommerce trhov 2019

Zdroj: Shopify.com, Global E-commerce Statistics, data via Statista

Všetky vám postupne predstavíme a rozoberieme v dnešnom článku. Dozviete sa aj to, aký je nemecký zákazník, prečo vo svojej stratégii nesmiete zabudnúť na Amazon a Ebay, či sa vám oplatí investovať do linkbuildingu alebo založenia GmbH alebo UG. 

Ako si získať dôveru nemeckého zákazníka?

Začnime pekne od začiatku. Nemecký zákazník je jednoducho opatrný. Nemci sú považovaní za jedných z najopatrnejších zákazníkov v Európe. Získať si ich dôveru je mimoriadne ťažké. V prvom rade treba pochopiť, odkiaľ ich nedôvera vlastne pochádza. Väčšina Nemcov preferuje lokálne firmy najmä z troch dôvodov:

  • netolerujú dlhé dodacie lehoty a obávajú sa oneskoreného dodania,
  • nie sú ochotní platiť vyššie náklady za dopravu zo zahraničia,
  • nemajú záujem riešiť zložité cezhraničné reklamácie.

Ak všetky tieto ich vnútorné problémy vyriešite, radi u vás nakúpia. Tu je spomínaných jedenásť tipov, ako si získať ich dôveru a presadiť sa na nemeckom trhu. 

Založenie GmbH je základom budovania dôvery 

Z dlhodobého hľadiska odporúčame založenie nemeckej spoločnosti. Najčastejším typom zakladanej spoločnosti je Gesellschaft mit beschränkter Haftung v skrate (GmbH), ktorá je obdobou slovenskej spoločnosti s ručením obmedzeným

Vklad do základného imania je 25 000 eur a v čase registrácie musíte uhradiť minimálne  polovicu. Ďalšie poplatky súvisiace s administratívou pri založení firmy sú približne okolo 5 000 €. 

Založením nemeckej spoločnosti dáte svojim zákazníkom záruku, že nakupujú v e-shope, ktorý podlieha nemeckým zákonom a inštitúciám. Ide o pomerne nákladné riešenie. Zo začiatku nie je nevyhnutné a veľa firiem funguje aj bez GmbH, avšak podnikanie prostredníctvom nemeckej spoločnosti je obrovskou výhodou.

Alternatívou k GmbH je jej novšia verzia UG alebo Unternehmergesellschaft, ktorá sa nazýva aj mini GmbH. Je určená pre spoločnosti, ktoré nemajú na založenie taký vysoký kapitál. V tomto prípade je minimálna čiastka imania stanovená na jedno euro, ale spoločnosť si musí odkladať jednu štvrtinu svojich ročných ziskov do rezervy, až kým nezíska kapitál na vytvorenie GmbH. 

Tendenciu nakupovať od domácich spoločností potvrdzujú aj výsledky najnovšieho rozsiahleho prieskumu z dielne Statista. Podľa neho bude za rok 2020 96 % e-commerce nákupov v Nemecku realizovaných od domácich spoločností

Vyzbrojte svoj e-shop kvalitnými certifikátmi 

Bezpečnosť je pre Nemcov mimoriadne dôležitá a SSL certifikáty sú už štandardom pre každý eshop. Zákazníci očakávajú, že urobíte pre ochranu ich dát maximum. V špecifických segmentoch sa vyžadujú aj ISO certifikáty. 

Okrem klasického SSL certifikátu budete v Nemecku potrebovať aj bezpečnostnú známku, ktorá:

  • vašim zákazníkom garantuje bezpečné nakupovanie  (ochrana dát, komunikácie a i.),
  • predstavuje vhodnú alternatívu budovania dôvery s nemeckým zákazníkom, ak ste si nezaložili nemeckú spoločnosť,
  • je znakom, že váš e-shop spĺňa všetky legislatívne a administratívne požiadavky nemeckého systému,
  • chráni kupujúcich pred finančnou stratou (napríklad Trusted Shops garantuje v ňom overených e-shopoch vrátenie peňazí).

Medzi najpopulárnejšie certifikácie bezpečného nákupu (Gütesiegel) patria:

Trusted Shops

Ide o jeden z najobľúbenejších certifikátov v Európe. Získate ho po žiadosti a následnej kontrole zo strany Trusted Shops.  Kontrola prebieha na základe stanovených kritérií. Pozrú sa na to, ako narábate s dátami svojich zákazníkov, na zákaznícky servis, ale aj na spôsoby dopravy, transparentné zobrazovanie cien, nákupný proces a legislatívne náležitosti. 

EHI „Geprüfter Online Shop”

Rozhodnúť sa môžete aj pre certifikát od EHI Retail Institute, ktorým získate známku EHI „Geprüfter Online Shop”. Využíva ju viac ako polovica zo stovky najväčších eshopov v Nemecku (napríklad aj giganti ako Otto a Lidl). Proces kontroly je podobný ako v prípade Trusted Shops. 

Informácia o získaných certifikátoch vždy zobrazujte tak, aby ich zákazník videl pri rekapitulácií nákupného košíka. 

Uverejnite autentické referencie

Rovnako ako všade vo svete aj Nemci majú radi referencie. Musia pôsobiť dôveryhodne a autenticky. Vhodným nástrojom na gerenrovanie referencií sú práve vyššie uvedené certifikáty, ktoré ich ponúkajú v rámci svojich certifikačných balíčkov.

Certifikat trusted shop

Zdroj: Trusted Shops, Ukážka zobrazovania referencií pre český e-shop Sportega, ktorý úspešne expandoval do Nemecka

Prispôsobte nákupný proces špecifikám trhu

Nielen komunikácia a marketing musia byť v Nemecku iné. Zistili sme, že špecifické úpravy si vyžaduje aj nákupný proces. Zákazník od webu očakáva iné funkcionality a pri nákupe rozhodujú aj najmenšie detaily. 

Nemecká jazyková mutácia

Nad využitím anglickej verzie vašej webovej stránky ani len nerozmýšľajte. Nemci potrebujú mať všetko po nemecky a bezchybne napísané. Oplatí sa investovať do kvalitného nemeckého copywritera.

Zobrazovanie cien za produkty a dopravu

Zákazník chce vidieť cenu za dopravu už pri prezeraní produktu. Absolútnou samozrejmosťou je uvádzanie cien s DPH a bez DPH (v B2B sektore nutnosť). Cenu za poštovné môžete uviesť vo forme linku pri produkte alebo uveďte podmienky v hornej lište v každom kroku nákupného procesu. Oba spôsoby sú pre nemeckého zákazníka dôveryhodné, ale nevyhnutné. 

Dodanie tovaru

Nemci preferujú rýchlosť nad cenou. Ak e-shop ponúka možnosť doručenie v nasledujúci deň za poplatok a bezplatné doručenie, zákazníci zvyčajne volia platenú možnosť. Chcú mať tovar čím skôr doma.

Nákupný košík

Na záver potrebuje zákazník vidieť rekapituláciu svojej objednávky. Zároveň očakáva, že košík bude aj v tomto kroku stále plne editovateľný. 

Spôsob platby

V Nemecku sú na vzostupe platby pomocou PayPal alebo inej alternatívy ako napríklad Apple Pay a i. Avšak stále pomerne vysoké percento ľudí preferuje platbu na faktúru. Tovar pošlete s faktúrou klientovi a on má istý čas na úhradu. Na Slovensku obľúbené kreditné a debetné karty sú až na treťom mieste. Tri štvrtiny spotrebiteľov zachovávajú svoju preferovanú metódu bez ohľadu na online obchod alebo produkt, ktorý kupujú. 

E-commerce valcujú giganti Amazon a Ebay

Ak ste profík na Google reklamu a spoliehate sa na ňu, v Nemecku je situácia trochu iná. Mnohí zákazníci častejšie vyhľadávajú tovar cez Amazon a Ebay ako cez Google. Len samotný Amazon mal v roku 2019 46 % podiel na online predaji v celej Spolkovej republike. 

ecommerce siet Nemecko 2019

Rebríček najziskovejších portálov, Zdroj: ecommerce DB 

V oblasti B2B má najmä Amazon mimoriadne agresívnu politiku. Systém je prepracovaný, snažia sa získavať veľké aj menšie e-shopy. Nezáleží ani na tom, či máte svoju značku (amazon shop), alebo ste OEM (own export manufacturer).

Vhodná spoločnosť na vstup do Amazonu má:

  • dostatočnú maržu, 
  • kvalitné produkty s nízkou chybovosťou a vratkovosťou, 
  • perfektne zvládnuté skladové hospodárstvo, logistiku a zákaznícku podporu. 

Amazon je prísny a naplno odhalí slabiny, ktoré nemusia byť pri klasickom e-shopovom predaji také markantné. Sortiment spoločnosti by mal korešpondovať so sortimentom na Amazone. Odporúčame, ak už pri vstupe vašej spoločnosti na Amazon, existuje dopyt po danom sortimente.


Váhate, či je Amazon pre vás to pravé? Náš Amazon garant preverí váš potenciál rastu. Prečítajte si, ako postupujeme pri vstupe na Amazon


Mnohé e-shopy pri expanzii do Nemecka pohoria práve v tomto bode. Pred vstupom na nemecký trh treba mať v malíčku Amazon a Ebay, nielen Google. Navyše význam Ebay a Amazonu stále rastie. Počítajte s tým, že v závislosti od produktu si portál stiahne svoju províziu, ktorá je približne okolo 15 %. Vzhľadom na tento výdavok treba zvoliť správnu cenovú taktiku a postup.

Možno sa teraz pýtate, čo robiť, ak nechcete vstupovať na takýto portál. Cestu vidíme v ponúkaní personalizovaných služieb a produktov, zamerať sa na riešenia problémov šitých na mieru vašim potenciálnym zákazníkom. V tejto oblasti Amazon a Ebay zatiaľ ešte nedokážu držať krok s požiadavkami. 

Linkbuilding a platený obsah je drahý

Nemecký trh mimoriadne tvrdo zasiahol Google update Penguin, ktorý tvorí v súčasnosti základnú zložkou Google algoritmu. Tri roky dozadu panovala enormná averzia voči linkbuildingu. Dnes je situácia trochu priaznivejšia, pretože bez linkbuildingu sa ťažko zlepšuje organický dosah. Stále však platí, že získavanie odkazov je finančne oveľa nákladnejšie ako na Slovesnku

Nekupujú sa ani odkazy v denníkoch, ako je to napríklad u nás v prípade Zoznamu, Denníka N alebo Sme. Portály publikujú len z vlastnej vôle a naozaj kvalitný obsah. Samozrejme, nie je nemožné dostať svoj obsah do relevantných médií, ale je to náročnejšie a drahšie

Certifikát od porovnávača 

Ak chcete úspešne predávať, je veľmi vhodné si zaplatiť aj členstvo v niektorom z najväčších porovnávačov. Viac ako ¾ nemeckých zákazníkov si cenu najskôr overia cez porovnávač. Dokonca 37 % tak urobí pri každom nákupe, ako je vidieť v grafe od Statista.com. 

proovnanie vyhladavania v cenovom porovnavaci, Nemecko

Zdroj: statista.com

Táto investícia sa pri dobre nastavenej stratégii vyplatí. Porovnávače sú aj v Nemecku jedným z najvýkonnejších kanálov pre e-shopy a prinášajú vysokú návratnosť investícií a majú vyššiu mieru konverzného pomeru. 

Najväčším porovnávačom je Idealo a za ním nasleduje Biliger, ktorý má však výrazne nižšiu návštevnosť ako Idealo. Ďalšie využívané porovnávače sú Günstiger, Preis, Geizkragen a Geizhals. Fungujú na podobnom princípe ako slovenská Heureka. 

Oplatí sa zaplatiť aj za certifikát z porovnávača, ktorý môžete zverejniť na svojom e-shope. Certifikát zároveň obsahuje množstvo hviezdičiek, ktoré získal váš e-shop na základe hodnotenia zákazníkov. 

PPC a Google Display Network

Čo sa týka ďalších oblastí online marketingu, reklama cez obsahovú sieť Google (GDN, Google Display Network) síce funguje, ale je podstatne drahšia ako v našich končinách. V oblasti PPC sa oplatí robiť dôsledný regionálny bidding a analýzy. Najlepšie výsledky a konverzie bývajú v okolí mesta. 

Aký je vlastne nemecký zákazník?

Na záver máme pre vás ešte zhrnutie zákazníckeho správania sa bežného Nemca.

  • Veľká časť zákazníkov sa zaujíma o obchodné podmienky a často si ich prečíta. Oplatí sa investovať do kvalitného právnika, ktorý sa vyzná v nemeckom práve. 
  • Nákupný proces je pomerne dlhý a zákazníci si robia rozsiahly online prieskum, kým niečo skutočne kúpia. Týka sa to aj offline nákupov.  
  • Sú citliví na cenu, ale zároveň sa spoliehajú na hodnotenia a referencie. Všímajú si akcie, zľavy a porovnávače cien navštevujú aj niekoľkokrát pred samotným nákupom.
  • Vratky tovaru sú enormne častým javom. V oblasti fashion počítajte s tým, že sa vám môže vrátiť až ⅔ tovaru. 
  • Rýchle doručenie je jedným z rozhodujúcich faktorov a zážitok z nakupovania je čoraz dôležitejší. 
  • Superlatívy v popisoch produktov pôsobia na nemeckého zákazníka podozrivo. 
  • Certifikáty a hodnotenia z porovnávačov alebo nákupných portálov ako Amazon sú pre zákazníkov dôveryhodným zdrojom informácií. 

Vyhnite sa superlatívom v komunikácii 

Zabudnite na americký štýl komunikácie. To, čo funguje na Slovensku (aj keď stále menej), rozhodne nezaujme konzervatívneho a racionálneho nemeckého zákazníka. Superlatívy sú tabu. Nemci nedôverujú slovám najlacnejší, najlepší, najrýchlejší. 

Ak môžete, vyhnite sa im v akejkoľvek komunikácii. Radšej svoje prednosti odkomunikujte na základe faktov a triezvej argumentácie. Nemecký zákazník to očakáva. Neznamená to, že emócie máte dať bokom, patria do kampaní i komunikácie, ale čo sa týka konečného rozhodovania, Nemci sa rozhodujú racionálne

Nezabudnite na spoločenskú zodpovednosť

Ako všade vo svete aj v Nemecku čoraz viac zákazníkov zaujíma ekologická stránka produktu a ekologická výroba. Dosah je taký veľký, že spoločnosti, ktoré sa vystupujú ako zelené, majú vyššie CTR. Nemci sú dokonca ochotní platiť za produkty ohľaduplné k životnému prostrediu viac. 


Zaujíma vás nemecký trh? Prečítajte si našu prípadovú štúdiu klienta INSPIO: Ako z 0 na 500 predajov na náročnom nemeckom trhu za 2 týždne?


Na záver nám ostáva už len povedať, že z našej praxe je export na nemecký trh náročný, ale pri správne nastavených procesoch sa vložené úsilie niekoľkonásobne vráti. 

Trh je obrovský, ale k expanzii budete potrebovať oveľa viac ako len skúsenosti zo Slovenska. Pomohli sme už viacerým slovenským firmám a sme tu aj pre vás. Kontaktujte nás, ak sa rozhodnete vstúpiť na druhý najväčší trh v Európe

SPOJTE SA S NAMI KVÔLI KONZULTÁCII

Ďakujeme našej Digital marketing redakcii, vďaka ktorej mohol vzniknúť tento článok. 

Podobné blogy