iOS14 Facebook zmeny

Facebook nám prednedávnom dovolil nahliadnuť do zmien, ktoré so sebou prinesie vylepšená ochrana súkromia v iOS 14 (+ iPadOS 14 a tvOS 14) a hlavne aký dopad to bude mať na inzerciu. Ide o pomerne zásadné zmeny a osobne sa čudujem, že o nich počujeme na poslednú chvíľu a s minimom dokumentácie. Všetci si pamätáme tú paniku okolo “raketky” / prieskumníka z roku 2018, aj keď FB dopredu avizoval, že ide len o dočasný experiment. Nuž – zmeny súvisiace s iOS 14 experimentom nie sú a prichádzajú koncom januára, čo nedáva moc času na prípravu. Koniec koncov možno ste si už všimli vo vašom reklamnom účte upozornenia typu:

Facebook warning

Čo sa mení na strane iOS 14?

V skratke sa mení spôsob, ktorým Apple bude zdieľať dáta s tretími stranami. Bežný používateľ si všimne hlášku, ktorou ho aplikácie vyzvú na povolenie, alebo zákaz trackingu. Spolu s ním prichádza nový protokol PCM (Private Click Measurement), ktorý výrazným spôsobom narúša odosielanie dát hlavne pri dvoch kľúčových scenároch:

  • App-to-web conversion measurement
  • Cross domain tracking

Odpoveďou FB na tento protokol je AEM (Aggregated Event Measurement), ktorým sa Facebook pokúsi stále časti trackingu zachovať, no otvorene priznáva, že systém merania a množstvo zdieľaných dát sa radikálne zmení.  Apple PCM vs Facebook AEM

Čo to pre môj eshop znamená?

Obmedzenie počtu meraných eventov

FB zavádza limit na počet odosielaných eventov na 8 za doménu. Pozor, ak máte na webe 2 pixely, tak tieto dva pixely budú mať limit meraných 8 eventov DOHROMADY, atď. Naopak, ak máte ten istý pixel na doménach .sk, .cz, .com, tak budete môcť merať po 8 eventov na KAŽDEJ z týchto domén.

Facebook pixel domain events explained

Admin si bude môcť v reklamnom účte vybrať a prioritizovať 8 eventov, na ktoré chce svoje reklamy optimalizovať. Kampane, ktoré budú optimalizované na eventy mimo vybraných 8 budú automaticky pozastavené.

 

Zavedenie trojdňového “okna” pri zmene eventov

Pokiaľ sa rozhodnete zmeniť niektorý z 8 vybraných eventov, čaká vás trojdňové okno, počas ktorého na na nový / upravený event nemôžete cieliť reklamu. Deje sa to hlavne z dôvodu pridania nového 24-48 hodinového náhodného “pozdržania” odosielaných dát pre lepšiu anonymizáciu. Na presné vyhodnocovanie kampaní po dňoch budeme asi môcť zabudnúť.

 

Zhoršenie výkonu reklám a nutnosť spájať publiká

Publiká, ktoré máme v reklamných účtoch vytvorené začnú dostávať čoraz menej signálov od používateľov k ich aktuálnemu výkonu, rovnako ako menej používateľov bude s týmito publikami spárovaných, čo povedie k horšiemu výkonu. Určite sa nevyhneme nutnosti spájať niektoré publiká, ktoré sú už teraz na hranici so svojou veľkosťou, aby sa v budúcnosti reklamy vôbec spustili.

 

Koniec 28 dňového atribučného okna a zmeny v atribúcii konverzií

O konci 28 dňového konverzného okna sme počuli prvý krát v septembri 2020, teraz sa to stáva skutočnosťou. 7 dňové konverzné okno po kliku sa stane novým štandardom. S tým bude súvisieť aj pokles defaultne reportovaných konverzií (logicky, pretože default lookback window sa skráti).
Atribúcia konverzií sa zmení, nakoľko okrem menšieho množstva dát do hry vstúpi spomínané 24-48h okno počas ktorého môžu byť dáta pozdržané. Viaceré metriky tak budú musieť byť modelované v prvých chvíľach, čo vám pobežia kampane.Facebook attribution windows

Koniec reportu “breakdowns” pre konverzné ciele

Detailné demografické rozklady pre jednotlivé konverzné eventy sa stanú minulosťou. Tým, že sa užívateľské dáta stanú z veľkej časti anonymizované, tak aj demografický reporting by bol veľmi nepresný. Možnosť robiť breakdowns na základe demografických kritérií teda bohužiaľ skončí. Breakdowns ako také nezaniknú, akurát ich už nebudeme môcť aplikovať na ciele, stále budú existovať pre niektoré data sety.

 

Ako sa na to pripraviť? 

Overte si domény:

Cez business manager (sekcia Brand safety > Domains) si overte svoju doménu, predídete komplikáciám a konfliktom neskôr pri prioritizácii eventov. Facebook domain verification

 

Zrevidujte eventy: 

Prejdite si eventy, ktoré aktuálne trackujete cez FB pixel na svojom webe. Vyberte si 8 strategických pre váš business a nastavte sa na to, že ostatné eventy mimo nich prestanú existovať.

 

Pripravte sa na zmenu optimalizačného okna kampaní

Default optimalizačné okno pre správu kampaní bude 7 dní po kliku (oproti pôvodnému 7 dní po kliku + 1 deň po videní). Nie je na škodu si vyexportovať štatistiky pre všetky kombinácie (vrátane 28 dňového atribučného okna), aby ste v budúcnosti vedeli výsledky porovnať so starými dátami. Dáta k 28 dňovému lookback window postupne prestanú byť dostupné.

 

Vyexportujte si breakdowns 

Proste si uložte demografický profil svojich aktuálne konvertujúcich zákazníkov. Nikdy neviete, kedy sa bude hodiť.
// DOPLNENIE 20.1.2020: Po poslednej aktulizácii bola z väčšiny rekl. účtov odstránená možnosť robiť breakdowns pre konverzné akcie … takže ak ste to nestihli, tak máte smolu.

 

Good night and good luck.

 

P.S. Ak ste dočítali až sem (ďakujem) a myslíte si, že sa vás zmena nedotkne, lebo máte väčšinu návštevnosti webu z non-iOS zariadení, tak ste na omyle. Zmeny v trackingu dát síce vyvolala väčšia ochrana súkromia Apple zariadení, ale Facebook ich zavádza plošne pre všetkých používateľov bez ohľadu z akej platformy prichádzajú. 

 

Viac info

Apple – zmeny súvisiace s iOS 14

Facebook webinár – komplet záznam k chystaným zmenám

Facebook checklist – dokument sumarizujúci zmeny a prípravu na ne

Facebook developers guide – detailnejšie info k technickým aspektom zmien

 

Podobné blogy