Otázka, či eshop ustojí mimoriadnu situáciu spôsobenú koronavírusom SARS-CoV-2, je kľúčová pre budúcnosť

*Uvedomujeme si, že aktuálna situácia sa dotýka nás všetkých a mení sa zo dňa na deň. Našli sme však jedno z možných riešení ako zvládnuť mimoriadnu situáciu eshopu. Článok bol publikovaný 13.3.2020. 

Zatiaľ sa nás to priamo netýkalo. Pozerali sme sa, ako v Číne padá výroba, v Británii vláda nalieva do ekonomiky 30 miliárd libier a Taliani sa zavreli do karantény. Teraz sme sa ocitli aj na Slovensku v mimoriadnej situácii a narastá neistota, čo s rozbehnutým biznisom. Cestovný ruch už zaznamenáva recesiu, viaceré eshopy avizujú problém s dodávkami tovaru od výrobcov a nevedia, či dokážu uspokojiť dopyt v nadchádzajúcich sezónach. Obavy sa šíria naprieč segmentami, aj keď prvé dobré správy prichádzajú práve z Číny, ktorá obnovuje výrobu a dodávky.

Jednou z najväčších výziev v takýchto situáciách je ustáť tlak na finančné riadenie firmy. Jednoducho povedané – ustáť cash flow, kým sa rozplynie hmla na trhoch a vrátime sa k normálnemu fungovaniu. Výhodu majú firmy, ktoré si na začiatku roka poctivo pripravili biznis plán a finančný plán na tento rok. Ak nepatríte k týmto “šťastlivcom”, nevadí. Ešte nemusí byť neskoro urobiť tak teraz.

V čom majú výhodu podnikatelia s finančným ročným plánom?

V prvom rade finančný plán odbúrava podnikateľský stres, nakoľko v plánoch vidíme reálne fixné náklady, personálne náklady, koľko musíme mesačne zaplatiť v splátkach, úveroch a koľko nám odíde z účtu v deň “D”, teda v deň, keď platíme dane. Pohľad do plánovacej tabuľky nám jasne signalizuje, či je biznis schopný pokryť všetky záväzky.
Zvyčajne sú vo finančných plánoch tri scenáre: optimistický, realistický a pesimistický. Kým trh funguje, plánované obraty by mali hravo pokrývať náklady.

Čo spraviť v momente, keď je jasné, že nedosahujeme ani pesimistický plán a obrat nedokáže pokryť náklady? V tomto prípade je potrebné pridať do finančného plánu úsporný scenár a krízový scenár. Jednoducho sa pozrieť na fixné náklady a nastaviť opatrenia, aby nám vychádzal cash flow. Aj v tomto prípade platí staré pravidlo: “Kto merá, ten riadi” a zúročí sa nám energia vložená do analýzy a merania finančných ukazovateľov nášho eshopu. Počas krízy sledujme ešte podrobnejšie tieto ukazovatele, každú odchýlku sa pokúsme vysvetliť a správne na ňu reagovať.

Niektoré banky ako VÚB už reagujú na novú situáciu a ponúkajú odklad splátok. Je dobré sa s bankou dohodnúť vopred, nečakať na moment, keď nebudem schopný platiť splátky.
Personálne náklady tvoria značnú časť v nákladoch. S klesajúcim obratom je potrebné pružne reagovať na túto nákladovú položku. Dohoda so zamestnancami, že sme na jednej lodi, potrebujeme prežiť toto náročné obdobie a spoločne si utiahnuť opasky, je lepším riešením ako prepúšťanie. Udržať si zamestnancov nám šetrí čas a energiu pri ich prípadnom hľadaní po kríze.

Skúsené oko odborníka vie v nákladoch nájsť položky, ktoré sa dajú radikálne “osekať”. V mimoriadnych situáciách, ako je táto, je na mieste dať do popredia “procurement”. Prejsť nákladovú položku po položke a pozrieť sa, ktorá sa dá optimalizovať, za ktorú položku môžem platiť menej, prípadne ktorú položku vypustiť.

Aj zdanlivo nenápadná položka ako je vrátený tovar môže zásadne zahýbať s celkovým cashflow e-shopu. Stoji za to sledovať, či sa nám náhodou počas krízy nezhoršil podiel vráteného tovaru už len kvôli tomu, že zákazníci nechcú ísť pre tovar na poštu alebo naopak nechcú, aby ich doma rušil kuriér. Rovnako ako pri bankách, aj pri klientoch sa vyplatí proaktívne komunikovať a upozorniť ich, či nechcú v tomto období využiť iný spôsob dopravy. Ak nič iné, aspoň ocenia našu snahu.

Krízový manažment marketingových aktivít e-shopu

Náklady na marketing sú samostatná kapitola. Tu je na mieste pokročilá analytika a automatizácia, aby sa kredity alokovali na produkty, ktoré sú skladom a po ktorých je dopyt. Stručne povedané, dobre vyladená biddingová stratégia vie najlepšie ušetriť marketingové náklady a udržať obraty v čo najväčšej možnej miere. Treba mať stále na pamäti, že obrat pokrýva fixné náklady.

Ak máte kvalitne vyladený online marketing, bude vhodné (ak ste to doteraz neurobili) vyčleniť si kampane na akvizičné a výkonnostné. V čase krízy budú prvé na rade práve akvizičné kampane.
Medzi akvizičné kampane radíme také, ktoré priamo nevedú k nákupu. V e-shopoch sú to štandardne display kampane mimo dynamického remarketingu, search kampane cielené na všeobecné kľúčové slová a také, ktoré priamo nevedú ku konverzii.

Pri výkonnostných kampaniach odporúčam byť tiež opatrný. Výsledky treba pravidelne vyhodnocovať a denne prispôsobovať. Ak používate Google Algoritmus, odporúča sa nemeniť cielenie pravidelne. Avšak toto pravidlo môže prísť eshop draho, pretože algoritmus môže reagovať neskoro. Ďalej, aj teraz môžu prestať platiť všetky pravidlá o dĺžke konverznej cesty, bežnom správaní zákazníkov a všetkých pravidlách online marketingu. Dvojnásobne platí, že v citlivých segmentoch ako potraviny, lekárne či drogérie sa ľudia správajú iracionálne.

Zapojte aj do plánovania marketingových aktivít finančné ukazovatele, najmä v čase krízy hrajte tak povediac “na istotu” a cielene vyberajte do kampaní položky s lepšou maržou a preverenými konverziami. Ak ste plánovali zapojiť nový typ zdroja a nie ste presvedčení, že je na 100% výkonnostný, odporúčam s tým počkať, kým sa situácia zlepší. Pozor aj na aktuálne pravidlá Googlu či Facebooku. Ak aj máte na sklade rúška alebo respirátory, reklama na tento typ tovaru je momentálne buď úplne nemožná alebo veľmi obtiažna a tento typ tovaru predávajú iba e-shopy, čo tie rúška mali. Alebo takí, čo svojou “šikovnosťou” obišli pravidlá. Musíme kvitovať to, že Google a Facebook bojujú proti špekulantom. Na druhej strane, ak ste regulárny e-shop, nevidíme zásadný dôvod nepredávať respirátory bežnému obyvateľstvu, keďže aj minister zdravotníctva a zároveň premiér Peter Pellegrini vyzval na nosenie rúšok.

Využime správne čas, aby sme odbúrali stres

Pripraviť ročný biznis a finančný plán zaberie niekoľko hodín či dní práce, avšak pridaná hodnota, ktorú to prinesie, môže znamenať hranicu medzi krachom a úspechom. V tomto období sme vysúkali rukávy a mnohým e-shoperom pomáhame pripraviť úsporný a krízový scenár na najbližšie obdobie. Aj táto kríza tak ako každá pominie. Plánovanie pomôže čeliť aktuálnej situácii a zároveň sa pripraviť na pokrízovú vlnu, ktorá sa dá využiť na rast. Náš marketingový tím sa zameriava na optimalizáciu nákladov, aby sme napriek vzniknutej situácii udržali stanovený pomer nákladov voči obratu. Spoločnými silami cez správne plánovanie a riadenie kampaní vieme prežiť aj koronavírus. Veď za tie roky existencie sme prekonali finančnú krízu, zvládli sme rýchly rast firmy a v neposlednom rade sme stáli pri biznis partneroch, ktorí čelili alebo čelia rôznym výzvam. Recept je jednoduchý. Na základe biznisového a finančného plánu identifikovať opatrenia vedúce k stabilnému cash flow a nastaviť výkonnostný marketing tak, aby dopad na pokles obratu bol čo najmenší, pri rozumnom udržaní pomeru nákladov voči obratu.

Riziku v biznise sa nedá vyhnúť, ale dá sa kontrolovať. Každá kríza nakoniec môže viesť k zásadnému vylepšeniu fungovania firmy, ako to bolo v našom prípade v minulosti.

Úsporný a krízový scenár aj pre marketing e-shopu

Radi sa pozrieme aj na vaše finančné plánovanie a pomôžeme vám vytvoriť úsporný a krízový scenár, ako aj nastaviť online marketing, aby zvládol mimoriadne situácie. Darí sa nám to s veľkými partnermi ako je Mall, Zajo outdoor, Hodinky, Nový nábytok, Velo cyklodresy či Firotour.

Máte projekt, ktorý by ste radi s nami odkonzultovali?

SPOJTE SA S NAMI KVÔLI KONZULTÁCII

Spoznajte garantov dohľadu nad e-shopmi:

Samuel Ondrišák– PPC stratég, teamleader a online PPC špecialista v jednom. Nachádza riešenia na situácie, kde už napr. Google naráža na svoje limity. Samuel zodpovedá za kvalitu a efektivitu práce PPC teamu, technológií, ako i správu PPC kampaní. Správu performance kampaní riadi naprieč širokým spektrom marketingových PPC kanálov: Google Ads, Google Merchant, Google Shopping, Heureka (a zahraničné porovnávače), Facebook, Amazon, Favi, Glami, Najnakup, Pricemania. Dlhodobo sa venuje písaniu scriptov pre automatizáciu riadenia kampaní. ui42 digital, ako prvá zo slovenských e-commerce firiem, úspešne rozbehla export e-commerce projektov na CZ, HU trhy. Samuel stál za týmto úspešným posunom a dnes pomáha exportovať klientom nielen v rámci Európy, ale i USA či Ázie. Kľúčoví klienti: eyerim (18 krajín), NovýNábytok (4 krajiny), Hodinky / IRISIMO, The Rake (31 krajín), IBO.

Vladimír Nociar ako e-commerce stratég s jeho proaktívnym prístupom a motiváciou rastu klienta pomáha rozvíjať veľké e-shop projekty. Aktuálne projekty, ktoré zastrešuje, dosahujú mesačný obrat viac ako 3/4 milióna eur. Zároveň ako biznis development strategist / ui42 digital riadi tím accountov, nastavuje stratégie pre rozvoj e-shopov od biznis finančného riadenia e-shopu, cez procesy, až po marketingovú stratégiu. Týmto prístupom maximalizuje zisk, rozvoj a úspech klienta. Vladimír stavia na svojich bohatých skúsenostiach s rozbehnutím a prevádzkovaním vlastného e-commerce projektu, vďaka čomu vie klientom poradiť vylepšenia, ktoré prinesú ich e-shopom profitabilitu a rast.

Ján Aštary: Strávil mnoho rokov vo veľkých firmách, kde sa nadchol pre klientsku analytiku, optimalizáciu procesov, inovácie či digitalizáciu. Viedol úspešné CRM a sales support tímy a riadil viaceré veľké inovačné a technologické projekty. Vyznačuje sa praktickým prístupom k riešeniu problému a pre klientov navrhuje rýchle, efektívne a pragmatické riešenia založené na dátach. Dnes pomáha slovenským firmám efektívne riadiť ich procesy a financie tak, aby nestrácali čas zbytočnosťami, ale poznali a riešili to najdôležitejšie – svojich zákazníkov.

Podobné blogy