Marketing nie je iba o propagácii. Jeho úloha je správne reagovať na dopyt na trhu. Výkonnostný marketing má tú výhodu, že sa dá riadiť množstvom dát. Už niekoľko rokov je najmä v segmente maloobchodu jednou z najpoužívanejších metrík PNO – teda Podiel Nákladov na Obrate, prípadne ROAS teda Return On Ad Spend. Je preto dôležité poznať marže produktov.

Tieto metriky však počítajú s obratom, ktorý nie vždy správne reprezentuje reálnu hodnotu pre firmu. Čoraz častejšie počúvame o potrebe riadiť náklady na reklamu vo vzťahu k marži prípadne k zisku.

Rozdiel medzi maržou a prirážkou

Obchodná prirážka

Obchodná prirážka je hodnota (zvyčajne vyjadrená v percentách), ktorá vyjadruje navýšenie predajnej ceny oproti nákupnej cene. Napríklad, ak je nákupná cena 80 € a prirazíme k tomu 20 €, bude predajná cena 100 € a obchodná prirážka 25% (20/80=0.25).

Obchodná marža 

Obchodná marža (alebo rozpätie) je vyjadrenie hrubého zisku, ktorý sme vytvorili pri transakcii. Je to rozdiel medzi nákupnou cenou a predajnou cenou, často vyjadrený v percentách. 

Ak použijeme náš predošlý príklad s nákupnou cenou 80 € a predajnou cenou 100 €, bude v tomto prípade obchodná marža 20%. Na príklade teda vidíme, že obchodná prirážka a marža sú dve rozdielne metriky. 

Pre e-shop je dôležité poznať marže svojich produktov kvôli tomu, že sú to peniaze, z ktorých financuje logistiku, marketing a bežný chod svojej firmy. Navyše, kvôli cenovej politike a konkurencii majú často rôzne produkty rôzne percento maržovosti.

Poznáte svoju optimálnu maržu?

Sú e-shopy (hlavne menšie), ktoré riešia svoju maržu a cenotvorbu pocitovo, prípadne podľa cien konkurencie. Toto nie je dlhodobo udržateľný stav. Aby mohol akýkoľvek e-shop aktívne riadiť svoj rast a zisk, potrebuje poriadok a stratégiu vo svojej cenotvorbe a v svojich financiách.

Ako zistiť maržu na jednotlivé produkty? 

Základom je poznať nákupnú cenu na každý produkt. Z toho vieme potom zistiť maržu na jednotlivé produkty. Ďalším krokom je vypočítať celkovú maržu na jednu objednávku, ktorú môže tvoriť aj viacero produktov.

Následne vieme znížiť maržu z objednávky o ďalšie náklady a finálne zistiť koľko sme maximálne ochotní dať na marketing, aby sme boli ešte v zisku. 

Základom je poznať nákupnú cenu na každý produkt a z rozdielu nákupu a predaja vypočítať absolútnu maržu z jednej objednávky zákazníka.

Marža v informačnom systéme

Povedzme, že sme sa dostali do bodu, kedy vieme vypočítať optimálnu maržu, prípadne hrubý zisk na každý produkt, alebo aspoň skupinu produktov. Na to, aby sme túto informáciu vedeli niekde zmysluplne a najlepšie aj automatizovane využiť, potrebujeme mať informácie o nákupnej cene a ďalších nákladoch v informačnom systéme.

Teda napríklad, v prípade e-shopu v CMS (redakčný systém), alebo v ERP (systém na riadenie podnikových zdrojov).

Využitie v marketingu

Mať maržu správne vypočítanú a mať ju v informačnom systéme sú dva základné predpoklady, aby sme túto informáciu vedeli ďalej použiť v marketingu.

Prinajmenšom nám to pomôže pri rozhodovaní, ktoré produkty inzerovať a investovať do nich peniaze, a pre ktoré sa to neoplatí a majú sa predávať iba organicky.

Najväčší prínos nám marža prinesie pri bidovaní (elektronickej dražbe ceny za klik) v reklamných systémoch, ako napríklad Google, Facebook alebo v cenových porovnávačoch.

Marža pri biddovaní v Google Ads

V tomto článku sa zameriame na spôsob využitia marže pri bidovaní v Google Ads. Najjednoduchšie využitie je mať kampane aspoň rozdelené podľa maržových úrovní.

Nie je to presné riešenie, pretože z kampane na vysoko maržové produkty môže používateľ nakoniec nakúpiť aj iné produkty s nižšou maržou a opačne. Deliť takto kampane je ale lepšie ako vôbec nebrať rôzne maržovosti do úvahy.

Toto sú tri najpoužívanejšie metódy importu marže respektíve hrubého zisku do Google Ads:

1. Odoslanie hodnoty marže cez event v Google Analytics prostredníctvom Measurement Protocol – toto riešenie je technicky náročnejšie na implementáciu zo strany programátora e-shopu.
2. Odoslanie hodnoty marže ako hodnotu transakcie, prípadne ako vlastnú metriku pri odoslaní transakcie do Google Analytics – takisto si to vyžaduje úpravy odosielania dát do Google Analytics zo strany programátora.
3. Import marže s použitím nástroja Magic Script, ktorý vyžaduje iba XML feed s ID objednávky a k nemu hodnotu marže – tento spôsob má výhodu v tom, že môžeme importovať marže aj spätne za celú históriu e-shopu. Následný algoritmus bidovania Google Ads je vďaka tomu presnejší.

Keď už máme hodnoty zapísané do Google Ads, alebo v prostredí Google Analytics, môžeme ich využiť pri nastavení bidovacej stratégie. V takomto prípade nebudeme optimalizovať na PNO ale na PNM, teda Podiel Nákladov na Marži. Výhodou je, že rovnaký rozpočet, ktorý by sme predtým optimalizovali na obrat, teraz môžeme prerozdeliť podľa marže jednotlivých produktov a tým docieliť lepšiu profitabilitu kampaní.

Obr. Príklad optimalizácie obratu a marže s bidovacím algoritmom MagicScript

Obavy o obrat

Pri zmene logiky riadenia PPC reklamy (výkonnostného marketingu) z pohľadu obratu (PNO) na optiku hrubej marže (PNM) sa často stretávame so strachom, že klient príde o obrat. Obrat pri takejto optimalizácii zvyčajne neklesá. Sprievodným javom je vo väčšine prípadov rast hrubej marže pri miernom zvýšení obratu, alebo pri jeho nezmenenej výške. 

Ideálny príklad pre pokles obratu by bol e-shop, ktorý by mal časť sortimentu produktov z výrazne vyššou cenou a zároveň s extrémne nízkymi maržami. Algoritmus bidovania totiž pracuje s absolútnou hodnotou marže a dáva ju do pomeru k počtu klikov, ktoré potrebuje nakúpiť, aby získal konverziu (objednávku).

Príklad: 2% miera konverzie, priemerná hodnota objednávky z kľúčového slova 876 €, priemerná hodnota marže 3%

Výpočet: 2% miera konverzie diktuje, že algoritmus potrebuje nakúpiť v priemere 50 klikov na každú jednu objednávku. Ak je v tomto prípade obsahom len jeden produkt, napríklad “robotická kosačka Sekáč 007” s maržou 3%, znamená to, že algoritmus môže v priemere minúť na získanie jednej objednávky maximálne 26.28 eur (876*0.03=26.28). Keďže v priemere na to potrebuje algoritmus nakúpiť 50 klikov, mal by za klik platiť v priemere maximálne 0.52 eur (26.28/50=0.52) 

Ak za nákupom tejto konkrétnej kosačky je vyhľadávanie a klik na kľúčové slovo “robotická kosačka” už je to len otázka ponuky a dopytu, či sa nám podarí nakúpiť dostatočný počet klikov. Nezabúdajme, elektronická dražba ceny kliku je dynamická a prebieha v reálnom čase pri každom jednom vyhľadávaní, ktoré človek urobí na stránkach Google.

Tento príklad treba interpretovať v dvoch rovinách. Relatívne nízka maržovosť (3%) neznamená automaticky, že bidovanie na PNM spôsobí vypnutie inzercie na daný produkt. To, čo môže spôsobiť vypnutie inzercie na tento produkt je inflácia priemernej ceny kliku, za ktorý sa dá platená návštevnosť na e-shop nakupovať. 

Elektronická dražba ceny kliku na stránkach Google je dynamická a prebieha v reálnom čase pri každom jednom vyhľadávaní, ktoré človek urobí na stránkach Google.

Prečo je to dobré pre váš biznis? 

Pri širokom portfóliu značiek a kategórii produkov, takto postavený algoritmus riadenia nákladov na reklamu reaguje v reálnom čase na meniacu sa situáciu na trhu. Stačí, že príde výrobca našej kosačky na Google inzerovať priamo a povie si, že chce, aby jeho reklama bola stále prvá.

Agresívnym bidovanim na prvú pozíciu môže spôsobiť to, že sa priemerná cena kliku z nášho kľúčového slova zdvihne a my už nevieme nakúpiť 50 klikov, aby sme kosačku predali. To ale nemusí znamenať koniec sveta.

Algoritmus bidovania sa len presunie na iné kľúčové slovo, ktoré má nižšiu cenu za klik a možno predá iný produkt.

Ak sú vaše prostriedky do reklamy limitované nemali by ste byť smutní z toho, že algoritmus, ktorý vašu reklamu riadi zmení skladbu predaja vášho e-shopu.

Ak je vašim cieľom optimalizovať celkový výstup z marketingovej investície, mali by ste vítať tento prístup s otvorenou náručou a zamerať sa na vyšší cieľ. A to je udržateľný rast vášho e-shopu, ktorý sa nedá dlhodobo robiť s obratom bez zisku.

Ak sú vaše prostriedky do reklamy limitované nemali by ste byť smutní z toho, že algoritmus bude bidovať kľúčové slová, ktoré prinesu predaj iných produktov s vyššou absolútnou maržou.

Vízia budúcnosti

Bidovanie na hrubú maržu, respektíve hrubý zisk je jedným z krokov, ako sa v marketingu vieme posunúť bližšie smerom k lepšej ziskovosti a k udržateľnému rastu. Čím viac nákladov vieme z predajnej ceny produktu alebo objednávky očistiť, tým presnejšie bude naše bidovanie. Jedná sa o lepšie započítanie nákladov na logistiku do rôznych krajín alebo spôsobov dodania, nákladov na vybavenie objednávky a zarátanie nákladov na prevádzku.

Bestsellery vs. lojálnosť

Uvedomujeme si tiež, že málo maržové produkty môžu byť bestsellery, ktoré prinášajú e-shopu dôležitú návštevnosť a objem objednávok, prípadne rozširujú bázu zákazníkov. Na druhej strane je nebezpečné v internetovej ekonomike prirodzene očakávať lojálnosť, ak na to nemá e-shop žiadny podporný program.

Rovnako nebezpečné je spoliehať sa na opakovaný nákup a nemať svoju teóriu podporenú analýzou historických nákupov. Ľudia sa po prvej objednávke na váš e-shop nemusia vrátiť, ak aktívne nekomunikujte cez newsletter, sociálne média alebo iné médium, a ak nemáte čo ponúknuť.

Ďalším z krokov na ceste smerom k lepšej ziskovosti a vyššej úspešnosti marketingu je teda správne vypočítanie dlhodobej hodnoty produktu pre e-shop. Riadenie PPC reklamy na maržu v tomto kontexte treba vnímať ako dôležitý krok vpred bližšie k tomuto ideálu.

Michal Lubelec je jedným z pilierov firmy pre integráciu technológií pre efektívnejšie napĺňanie biznis plánov našich klientov. Jeho rukami prešli e-shopy ako MALL.sk, MALL.hu, MALL.hr, Mimovrste.si, NovýNábytok.sk, GymBeam, eyerim, TonerPartner a mnoho iných.

Pavol Adamčák je riaditeľom ui42 Digital. Miluje nachádzať inovatívne riešenia (napr. automatizácia) pre dosiahnutie maximálnej návratnosti v online marketingu. Vedie tím e-commerce špecialistov a konzultantov, ktorý akceleruje e-shopy na 31+ trhoch vrátane USA a Ázie. Jeho príbeh je súčasťou knihy „Hrdinové digitálni doby“ a portálu: Heroes.sk/pavol-adamcak

SPOJTE SA S NAMI KVÔLI KONZULTÁCII

Sme biznis partnermi a pomáhame klientom vytvoriť úspešný e-commerce príbeh doma i v zahraničí. Ak vás zaujíma, ako vám vieme pomôcť, neváhajte nás kontaktovať, radi pomôžeme.

Ďakujeme našej Digital marketing redakcii, vďaka ktorej mohol vzniknúť tento článok

• Námet, napísal: Pavol Adamčák, Michal Lubelec
• Publikovala: Petra Dudášová