Obsah článku:

Prečo byť spoluzodpovedný za marketingové výsledky klienta? Aké to má výhody pre klienta a aké pre marketéra? Nižšie uvádzame článok z pohľadu Pavla Adamčáka, CEO ui42 Digital. 

Keď som rozbiehal ppc kampane pre prvý e-shop svojho klienta, veľmi ma tešilo vidieť výsledky. Akonáhle moja práca prinášala predaje začal som riešiť, ako sa postarať o výkonnostný marketing e-shopu ako celok. Mal som jasnú predstavu o cene služby. Nebolo to vyjadrené vo fixnej sume. V zásade som očakával, že ak budem generovať obraty, tak viem byť odmenený percentom zo zisku, ktorý som priniesol navyše.

Vtedy som ešte naivne videl medzi rastúcim obratom a ziskom priamu úmeru. Túto moju predstavu som nevedel aplikovať vždy. Niekedy som sa musel zmieriť s tým, že klient nechce partnera na marketing, len dodávateľa služieb. Svoju predstavu som si ale nosil so sebou. Dnes už môžem povedať, že ju nielen odporúčam marketérom a majiteľom e-shopov, ale že som svojou predstavou infikoval ľudí naokolo. Postavil som na nej rast svojej firmy. Ako to funguje v praxi?

Keď klient platí za výsledky je šťastnejší

Východiskovým bodom je pre nás vo firme obrat a zisk biznis partnera a klienta (e-shopu). Uvedomujeme si totiž, že dlhodobá win-win spolupráca sa dá vybudovať až vtedy, keď oba biznisy rastú. Náš biznis môže rásť dlhodobo len vtedy, keď rastie e-shop nášho biznis partnera. Kam prídeme, tam chceme rozhýbať veci. Urobiť niečo, čo sa predtým nedalo.Vybudovať niečo z mála (alebo z ničoho). Vidieť, ako vám niečo rastie pod rukami, je veľká odmena. Aj preto sa ako firma neradi prezentujeme v rôznych rebríčkoch medzi agentúrami, ktoré klasicky predávajú hodiny svojich ľudí. Sme marketéri a konzultanti, ktorí musia byť vysoko efektívni s časom. Ten si musíme sledovať, aby sme vedeli vyhodnotiť svoju efektivitu. No radšej si necháme zaplatiť za odvedený výsledok ako za vykázané hodiny.

Ak ste klient, nie je ťažké si predstaviť, že chcete výsledok pri objednaní akejkoľvek služby. Kaderník vás môže strihať hodinu alebo dve, no to, čo vás presvedčí ho zaplatiť a vrátiť sa, je výsledok na vašej hlave a spokojnosť s celým zážitkom. Ani tapetára nemáte chuť zaplatiť za desať hodín roboty, ak je výsledkom dokrčená stena.

O to viac to platí pri online marketingu. Pochopenie toho, čo musí napríklad ppc špecialista robiť, aby urobil reklamu dobre, je na strane klienta ešte menšie, ako pri tapetách a strihaní. Áno, sú aj klienti, čo rozumejú ppc špecialistovi a zároveň sa dá pekne vysvetľovať, čo všetko sa urobilo, prečo a ako. Ale na konci aj tak ide o to, či sa doručil výsledok. Tak prečo si výsledok nedohodnúť vopred?A čo tak si stanoviť vopred aj cenu za výsledok a ušetriť tým celý čas strávený s vysvetľovaním? Vo výsledku je celá služba efektívnejšie uskutočnená a zároveň častejšie dodaný výsledok, ktorý naplní očakávania klienta.


Nebudujte ďalšiu agentúru. Buďte ten najlepší špecialista v oblasti, ktorú si zvolíte. Buďte konzultant a biznis partner, ktorému záleží na spoločnom budovaní biznisu.


Reklama je univerzálny hýbateľ

Keď na web (e-shop) privediete niekoľko násobne viac návštev denne, prejavia sa nedostatky. Je to akoby sa vo viac naloženej lodi znížil ponor a pod vodu sa dostali nové diery, ktoré boli predtým nad hladinou. Viac návštev môže spôsobiť spomalenie webu. A kto nakupuje rád na pomalom webe? Nikto.

Menej očakávaný problém je nepresnosť merania. Pri malej návštevnosti vám nevadí, keď zopár konverzií (objednávok) nedomeriate. Nezistíte odkiaľ prišli. Začnite investovať niekoľko tisíc mesačne a tou istou dierou prejdu desiatky objednávok. Na konci mesiaca potom vyhodnocujete pomer ceny a výkonu reklamy a máte hlavu v smútku, že si na seba eshop nezarobí.

Vám to ale nejde do hlavy, veď celkový obrat e-shopu rastie priamou úmerou k tomu, ako nabieha návštevnosť z reklamy. Z trochou dôvtipu zistíte, že v rovnakom období podozrivo rástol zdroj priamej návštevnosti (tzv. Direct) a keď sa pozriete bližšie, medzi zdrojmi objednávok figuruje názov platobnej brány. Tracking is Bitch. Desať percent objednávok tam, desať percent tu a všetko môže vyzerať inak.

A tak, ako tento paragraf zdanlivo nemal nič do činenia s témou “spoluzodpovednosť za výsledky”, tak zdanlivo nesúvisí riešenie problému okolo rýchlosti webu a riešenie okolo nepresnosti merania objednávok v Google Analytics s tým, či sa vám podarí dodať výsledok kampane.

Spojme si teraz 1 + 1

Závisí úspech marketéra od výsledkov reklamy, ktorú spravuje? 

  • Áno.

Závisi úspech reklamy od toho ako funguje web alebo nefunguje meranie konverzii?

  • Áno.

Stačí teda marketérovi riešiť len reklamu?

  • Ani nie.

Spomenuté príklady sú vrchol ľadovca. Pod hladinou sa skrýva všetko, čo združuje termín výkonnostný marketing. Ak pôjdete za svojim ideálom ešte ďalej, ocitnete sa v situácii, že riešite biznis plán klienta. Niekedy aj celé fungovanie e-shopu od finančného plánovania, cez vývoj webu po konkurencieschopnosť produktu. No, ak sú tieto veci tie, čo vás bavia a zároveň si uvedomujete presahy, tak to vlastne chcete robiť.

Paušálna odmena = zostať v komfortnej zóne

Najrozšírenejší spôsob odmeny za prácu v našej brandži je napriek všetkému už spomenutému paušál, tzv. “flat fee”, ktorý sa buď odvíja od alokovaných hodín na projekt, alebo od dohodnutej mesačnej sumy. Tento spôsob funguje, ak si na ňom obe strany dajú veľmi záležať. Marketingový partner sa zaviaže k dodaniu výsledkov a klient to akceptuje, ale starostlivo kontroluje.

Nevravím, že tento spôsob je zlý. V drvivej väčšine prípadov sú výsledky dodané a plány sa plnia. Ak by aj nie, svedomitému markeťákovi ihneď blikajú kontrolky a situácia sa rieši s klientom. No problémom sú tí, nie svedomití marketéri a tí klienti, ktorí precenia svoju schopnosť kontrolovať. A čudoval by sa niekto? Veď udržať sa v sedle tak rýchlo rozvíjajúceho odvetvia, ako online marketing, je ťažké aj pre samotných marketérov.

Inými slovami, paušálna odmena za odreportované hodiny v sebe neprináša systém protiváh. Marketér dodá výsledky len pri dobrej práci klienta a jeho ľudí. Ani pozitívnu motiváciu toho, že keď spolu niečo vybudujú, že z toho budú mať obe strany adekvátnu odmenu. Aj keby marketér pri paušále urobil super mega robotu, dostane len paušál. Možno malý bonus navyše.


Je marketér motivovaný urobiť niečo navyše, niečo extra, ak vždy dostane rovnakú plácu? Alebo sa bude snažiť dodať výsledky tak akurát? Priemerné výsledky zabíjajú projekty.


Odmena za dosiahnuté výsledky = cukor aj bič

Kedy sa najľahšie zavádza odmena za výsledok? Keď je zle. Niektorí naši klienti poukázali na to, že keď prišla kríza a mali prepady v obratoch, riziko znášali len oni. V týchto situáciách sme neváhali a oprášili náš model odplaty za našu prácu vo forme “variable fee” alebo odmeny za dosiahnuté výsledky a povedali OK. V praxi to znamenalo to, že sme sa dohodli na menšej fixnej odmene a pridali sme druhú zložku odmeny viazanú na výsledky. 

Napríklad pri kampaniach na Facebooku zameraných na získavanie kontaktných informácií (telefónne číslo, e-mail). Cez Lead ads máme dohodnutú sumu za prácu, ktorá pokrýva minimálne náklady na prácu a zároveň odmenu za získaný – relevantný kontakt na potenciálneho zákazníka. V ideálnom prípade je to perspektívny kontakt, s ktorým prebehne spolupráca.

Motivácia pre dosahovanie výsledkov

Pri eshopoch je schéma odmeny za výsledok stanovená ako percento z dosiahnutého obratu. Ak ppc kampane riadime na maržu, tak z dosiahnutej výšky marže. Pre vysvetlenie: tak, ako máme napr. odmenu 10% z dosiahnutého obratu, tak môžeme mať odmenu 40% z dosiahnutej marže.

Viete, ako to vplýva na tím, ktorý pracuje na projekte? Veľmi motivačne. Vďaka tomu, že ich odmena nemá strop, berú e-shop ako svoj vlastný. Častokrát som svedkom toho, ako horlivo diskutujú naši kolegovia o stratégii, ktorý krok je lepšie spraviť skôr a ktoré rozhodnutie prinesie rýchlejšie výsledky. Je to alchýmia, lebo musia obrat dosiahnuť pri čo najefektívnejších nákladoch. 

Druhým kritériom na dosiahnutie čo najväčšieho obratu je strop na výšku kreditov. Na projektoch máme vždy dohodnutý pomer nákladov voči obratu (PNO). Tím máme zložený z biznis developera, človeka skúseného nielen v marketingu, ale aj v biznise a špecialistov na každý marketingový kanál. Tento tím, pripravuje stratégiu zvyčajne v ročnom horizonte.

rocny plan eshopu

Dá sa povedať, že je to win-win situácia pre obe strany. Pre nás aj pre nášho biznis partnera. Ak nedosiahneme výsledky, tak nám základné paušály nepokryjú ani náklady na ľudí. Ale ak výsledky dosiahneme, naša odmena je oveľa lepšia ako pri hodinovej sadzbe. Klient, náš biznis partner, to platí z reálne zarobených peňazí. Z výsledku, ktorý by bez spolupráce s nami nemal. Týmto spôsobom vstupujeme do dlhodobo obojstranne výhodnej formy partnerstva.


 Ak nedosiahneme výsledky, tak ideme do rizika že nepokryjeme ani náklady. Ale ak výsledky dosiahneme, naša odmena je oveľa lepšia ako pri hodinovke.


Viac ako správa kampaní

Aby bol tento model úspešný, potrebujeme riešiť veci s biznis partnerom za hranicami výkonnostného marketingu. Pekný príklad je správa Heureky, ktorá má vlastný certifikát pre e-shopy. Zabezpečuje to, aby e-shop mohol biddovať produkty na viditeľnejšie pozície. Ak ale nemá dobre zvládnuté procesy v zákazníckej podpore a dostane veľa negatívnych recenzií, stráca certifikát a možnosť biddovať. 

Aby sme takýmto situáciám predchádzali, snažíme sa od začiatku byť nápomocní pri dolaďování procesov na strane e-shopu. Dolaďujeme spolu všetko, čo ovplyvňuje nákup, riešime veci, s ktorými sa biznis partner trápi, prípadne riešime to za neho. Či už ide o programátorské práce, automatizáciu interných procesov alebo nábor ľudí. 

S čím sa stretávame veľmi často je problém s rastom firmy biznis partnera (e-shopu). Áno, aj rast môže byť problém. Ak sme začali spoluprácu s e-shopom, ktorý mal mesačné obraty okolo 50-tisíc eur a spolu sme narástli na 100-tisíc eur, pre e-shop to znamená radikálnu zmenu procesov. Naši biznis developeri, ktorí sa starajú o partnerov v týchto prípadoch začínajú riešiť aj pomoc pri finančnom a procesnom riadení. Finančný a cash flow plán je súčasťou spoločného úspechu. 

Rovnako kľúčová je správna deľba kompetencií medzi našim tímom a ľudmi priamo u klienta. Je veľmi náročné nastaviť rovnaký meter na výsledky externého tímu a na ľudí, ktorých má klient priamo pod rukou. Spolupráca všetkých ľudí na projekte je pri tom kľúčová a vyhodnocovanie efektivity a produktivity práce pre dosiahnutie spoločného výsledku veľmi žiaduce.

Na čo si dať pozor

Do variabilne odmeny v závislosti od výsledku nemôžete ísť:

  • Ak nedôverujete človeku na druhej strane na 99%. Je jedno či je to nedostatok profesíjnych schopností alebo charakterových. Prídu ťažké chvíle a vtedy si musíte byť istý, že na vášho biznis partnera je spoľah a že dokáže dodať svoju časť práce.
  • Ak nevysvetlíte všetky diery v biznis pláne, produkte, alebo nedostatky v hocičom, čo je dodávané z tej druhej strany. Všetky nedostatky a nejasnosti sa premenia na nášlapné míny neskôr.
  • Ak váš potenciálny biznis partner vie zaplatiť hocičo až keď bude mať zarobené. Neschopnosť investovať hocikoľko dopredu indikuje, že celá spolupráca je na veľkej hrane. 

Ak vás tieto postrehy z článku zaujali a máte záujem seriózne rozvíjať svoj biznis, sme tu pre vás.

SPOJTE SA S NAMI KVÔLI KONZULTÁCII

Ďakujeme našej Digital marketing redakcii, vďaka ktorej mohol vzniknúť tento článok

Podobné blogy