25 máj
Poznáte ten pocit, že vec chcete dotiahnuť do „dokonalosti“, ale brzdí vás vlastné ego? Prestanete vnímať, čo by sa dalo spraviť lepšie a hovoríte si ako to robíte dobre? Ja mám niečo blízke tomuto pri nastavovaní a riadení projektov. Prichádzam preto s kožou na trh a v nasledovných riadkoch odkryjem, ako to robíme u nás v Digitale. Za moju otvorenosť očakávam od vás radikálnu otvorenosť v spätnej väzbe. V článku sa s vami podelím o interné dokumenty s konkrétnymi prepočtami na riadenie biznisu klienta. Prepočty sú zamerané na dosiahnutie dlhodobého rastu nášho biznis partnera. Keďže našim poslaním je pomáhať e-shopom rásť.
Základným kameňom: merateľné ukazovatele a smart ciele
Na úvod spolupráce zvyčajne preberáme základné témy, ktoré sú opísané v tomto článku. Rozpísali sme v ňom vlastné skúsenosti za desiatky rokov práce a stovky spoluprác. Hlavne čo sa týka nastavovania marží, komunikácie a nášho unikátneho exportného tímu.
Začíname jednoduchou otázkou: “Kedy budete spokojný?” a vedieme dialóg až do momentu, kedy si stanovíme tri merateľné ciele podľa teórie SMART goals. Ide o analytickú techniku pre navrhovanie cieľov v riadení a plánovaní. Každé písmeno zo slova SMART vyjadruje vlastnosti cieľov:
- S – Specific – špecifické, konkrétne ciele,
- M – Measurable – merateľné ciele,
- A – Achievable/Acceptable – dosiahnuteľné/prijateľné ciele,
- R – Realistic/Relevant – realistické/relevantné (vzhľadom k zdrojom) ciele,
- T – Time Specific/Trackable – časovo špecifické/sledovateľné.
Výsledkom sú plány, ktoré majú jasnú hlavu a pätu a sú realistické vzhľadom na možnosti biznis partnera a toho, čo dokážeme z marketingu vytĺcť. Nie vždy sú očakávania reálne. Vtedy si zoberieme čas na podrobnú analýzu trhu, možností e-shopu a podrobnejšie skúmanie ďalších krokov.
Príklad: ak mi biznis partner povie, že chce ročný obrat 8 miliónov eur a v jeho segmente najväčší hráči na tých istých produktoch na Slovensku otočia 24 miliónov eur, tak cieľ nie je reálny. Hľadáme teda riešenie. V tomto prípade je to export. Následne sa pustíme do kalkulácií. Pracujeme s obratom a maržou. Čísla nám najlepšie ukážu, či náklady voči obratu (PNO) nám umožnia mať zisk.
Čaro práce s číslami a faktami
Poďme sa pozrieť na konkrétny príklad. Údaje sú kompilát viacerých e-shopov a nie sú reálne. Ide len o demonštráciu procesov.
Na úvodnom stretnutí získame nasledovné základné informácie:
- funguje na slovenskom a českom trhu približne 2 roky,
- od začiatku predáva rovnaké produkty. Na Slovensku už dosiahol saturačný bod s týmito produktami.
- rozhodol sa preto expandovať na ďalšie trhy.
Čo vieme o finančných a produkčných ukazovateľoch:
- súčasná marža je podľa majiteľa 180 %, čo je potrebné z našej strany overiť, nakoľko sa zo skúsenosti môžu niekde skrývať neodhalené náklady,
- požadované PNO je približne 23 % (partner ho nevedel pri rozhovore presne definovať, preto sme mu poslali podrobnejší formulár, cez ktorý mapujeme náklady e-shopu),
- majiteľ v súčasnosti nevie, či je výhodnejšie investovať do súčasnej webstránky, alebo nového systému, je potrebné vykonať analýzu,
- maximálna výrobná kapacita je 480 ks produktov denne, v súčasnosti sa vyrába 150 ks produktov denne,
- chýba jasná vízia, má však cieľový obrat – 1 milión eur ročne a čistý ročný zisk 80-tisíc eur,
- interné procesy nemá automatizované. Spravíme prieskum, ktorý systém by mu vedel pomôcť, aby účtovníctvo, sklad, expedícia, vratky poli prepojené s CMS.
Čo vieme o jeho výkonnostnom marketingu:
- Facebook reklama: manažuje si ju sám, pričom mesačne investuje do kreditu celkovo 10 až 13-tisíc eur,
- Google Ads: menej rentabilný, mesačne investuje do kreditu 2-tisíc eur,
- SEO: nevyužíva,
- UX audit na webstránke nikdy neprebehol,
- E-mail marketing: nepoužíva.
Po získaní základných údajov začneme s detailnou prípravou stratégie pre marketingové kanály. Odrazíme sa od dohodnutých KPI a stanovíme časový rámec pre stratégiu. Zvyčajne máme rozvojové plány na 6 až 12 mesiacov. Máme teda 3 ciele zo SMART teórie:
- S – chceme dosiahnuť celkový obrat 1 milión eur ročne a čistý ročný zisk 80-tisíc eur,
- M – celkový obrat a zisk je merateľný,
- A – z analýz vieme, že pri vyladení Google Ads, spustení kampaní cez ROI Hunter na Facebooku a spustením dvoch krajín je to dosiahnuteľné,
- R – to nám ukáže tabuľka,
- T – je časovo ohraničený na 12 mesiacov.
Nasleduje počiatočná analýza, ktorá vyzerá v praxi takto (údaje sú vymyslené a čísla nekorešpondujú s textom vyššie):
To najdôležitejšie číslo je C30 – zisk. Čím presnejšie dáta máme, tým lepšie vieme plánovať. Cítim otázku v éteri: „Ako reálne sú tieto plány voči realite?“ Závisí to od vstupných údajov a skúsenosti biznis developera, ktorý pripravuje stratégiu. Zvyčajne je to + – 10 % v obrate. Náklady vieme aj vďaka automatizácii ustrážiť presne s odchýlkami jednotiek percent. Na strane biznis partnera však veci nevieme veľmi ovplyvniť, ale snažíme sa byť čo najviac nápomocní pri vylaďovaní procesov a poradenstva týkajúceho sa biznisu.
Hneď zo začiatku začneme sledovať aj ďalšie ukazovatele. Je ich len pár základných, aby sme sa nestratili zameraním sa na veľa frontov:
- Average order value – priemerná hodnota objednávky,
- Conversion rate – konverzná hodnota,
- Gross margin – hrubá marža,
- ROAS – návratnosť výdavkov na reklamu,
- PNO – podiel nákladov na obrate.
Na začiatku riešime nastavenia, hlavne analytiky a následne spúšťame služby na jednotlivých marketingových kanáloch. Vstup do spolupráce môže vyzerať napríklad takto:
- nastavenie Google Analytics a Google Tag Manager: nastavenie merania konverzií a cieľov, vyladenie nástroja pre lepšie meranie konverzií a vylúčenie platobných brán,
- nastavenie účtov pre Google Ads a Shopping: komplexné nastavenie PPC kampaní, zahŕňa štruktúru kampaní, automatizáciu, biddovanie a remarketing,
- nastavenie výkonnostných kampaní na sociálnych sieťach pomocou ROI Hunter: úprava existujúcich a nastavenie nových rentabilných kampaní, remarketing, tvorba a úprava publika, ad hoc kampane, remarketing a denná kontrola.
- vstupná SEO analýza: audit technických a on-page faktorov, off-page faktorov a obsahu, výsledkom je návrh na vyriešenie problémov a odstránenie nedostatkov.
Toto je ukážka jednej „mind mapy“ na konkrétnom klientovi. Optimalizácia pomôže pri znižovaní nákladov. Strategický rozvoj pomôže so stabilitou na trhu. Marketingové kanály sa riešia samostatne, tu sú len spomenuté. Riadenie kampaní na maržu je cesta, kde chceme dostať každý e-shop.
Radi by ste videli celú tabuľku s podrobnými dátami? Radi sa s vami o ňu podelíme. Stačia na to 2 vaše kliky. Kliknite sem (a požiadajte nás o prístup), my vám obratom nazdieľame všetky dáta (Initial analysis, All Plan, SK, Development plan, Annual schudule, Kalkulacie prác).
Komunikácia je kľúčová pre úspešnú spoluprácu
Počas týchto činností pravidelne komunikujeme s klientom. Sme úprimní, transparentní a informujeme ho o tom, na čom momentálne pracujeme, na čom budeme pracovať a čo sa nám už podarilo dokončiť. S biznis partnerom máme zdieľanú tabuľku spolupráce, kde sú cez Supermetrics ťahané aktuálne dáta hlavne o obrate a nákladoch. Na tasky používame Asanu alebo Trello. Tieto nástroje umožňujú prehľadnú kontrolu o tom, čo sa darí riešiť a čo mrzne. Naviac predchádzame tak aj situáciám, že sa komunikácia stráca v emailoch.
Najväčšou prioritou počas spolupráce je komunikácia postavená na dôvere a dodržaní vopred dohodnutých cieľov (KPI). Aktívne komunikujú najmä naši špecialisti a biznis developeri. V reálnom čase zdieľame výsledky a aktuálny finančný stav projektu.
Ak vás zaujíma ďalší náhľad do nášho „interného nastavenia“, prečítajte si aj tento článok Spoluzodpovednosť za výsledky. Kde odkrývame možnosti odplaty za našu prácu formou „flat“ / „variable“ fee. V článku tiež nájdete zaujímavé ukážky pokročilých kampaní pre získavanie klientov.
Aj váš e-shop môže akcelerovať
My nie sme agentúra, sme biznis partner. Neriešime iba marketing, zaujíma nás celkový biznis ako taký. Máme za sebou roky skúseností, počas ktorých sme spolupracovali so stovkami klientov a riešili tisícky výziev. Spolupracujte s tými najlepšími vo svojom obore. Spojte sa s našim špecialistom a dohodnite si konzultáciu vášho projektu.
SPOJTE SA S NAMI KVÔLI KONZULTÁCII
Si doma v tejto problematike?
Radi uvítame aj nových členov v tíme. Si doma v tejto problematike? Baví ťa strategická a manažérska práca? Projektov je dosť, skúsených ľudí je vždy málo. Momentálne pripravujeme expanziu na UK a Írsko. Už máme prvých klientov. Pridaj sa a poďme vylepšiť tento systém.
Stačí, ak odpovieš na tri otázky v tomto Google Formulári, ktoré preveria, akým spôsobom uvažuješ nad rôznymi úlohami. Po ich vyhodnotení sa ti ozveme a pozývame na kávu 🙂
Ďakujeme našej Digital marketing redakcii, vďaka ktorej mohol vzniknúť tento článok
- Námet: Vladimír Nociar
- Napísal: Vladimír Nociar
- Redaktor: Dárius Polák
- Spätná väzba: Petra Dudášová
- Publikoval: Petra Dudášová
Vladimír Nociar ako e-commerce stratég s jeho proaktívnym prístupom a motiváciou rastu klienta pomáha rozvíjať veľké e-shop projekty. Aktuálne projekty, ktoré zastrešuje, dosahujú mesačný obrat viac ako 3/4 milióna €. Zároveň ako biznis development strategist / ui42 digital riadi tím accountov, nastavuje stratégie pre rozvoj e-shopov od biznis finančného riadenia e-shopu, cez procesy, až po marketingovú stratégiu. Týmto prístupom maximalizuje zisk, rozvoj a úspech klienta. Vladimír stavia na svojich bohatých skúsenostiach s rozbehnutím a prevádzkovaním vlastného e-commerce projektu, vďaka čomu vie klientom poradiť vylepšenia, ktoré prinesú ich e-shopom profitabilitu a rast.
